Hedef Kitlenin Medya Kanallarını Kullanımı

Hedef Kitlenin Medya Kanallarını Kullanımı

Medya stratejisinin belirlenmesinde temel olarak hitap edilecek pazar veya hedef tüketicilerin özelliklerinin belirlenmesi gereklidir. Böylece ulaşılması istenen hedef kitlenin özelliklerine uygun medya seçimi yapılabilir. Hedef kitlenin belirlenmesinde demografik, sosyo-psikolojik, ürün kullanımı ve coğrafik değişkenlerden yararlanılabilir. Demografik değişkenler; yaş, cinsiyet, gelir, mesleki eğitim, aile yapısı vb. özelliklerdir. Hedef pazarın belirlenmesinde sayılan demografik değişkenler belirleyici rol oynarlar. Sosyo- psikolojik değişkenler ise; aynı pazar bölümü içinde yer alan birbirinden farklı olan tüketicilerin değişik değer yapıları tutum ve davranışlara sahip olabileceği esasına dayanır. Bu değişkenler ise; bireyin yaşam tarzı, çalışma biçimi, eğlence, dinlenme şekilleri, içinde yer aldığı kültür, sosyal-sınıf, referans grubu, giderler vb. dir. Hedef kitlenin belirlenmesinde yararlanılan bir diğer faktör ise tüketicilerin ürün kullanımına ilişkin tercihlerdir. Burada hedef kitle ürünün kullanım yoğunluğuna göre belirlenir. Coğrafi değişkenler ise; ürünün satışlarının coğrafi durumuyla ilgili olup, satışların yerel, bölgesel, ulusal veya uluslararası olup olmaması ve bu yerlerdeki satışların dağılımı hedef pazarı belirlemede ölçüt oluşturabilir.

Medya planlamasının temel amacı hedef kitleye mesajları iletebilmek için en uygun medya türleri ve medya atacının seçilmesi ile ilgilidir. Medya türlerinin seçilmesinde birçok faktör etkili olabilir. Bunlar;  hedef kitlenin medya alışkanlıkları: Bu faktöre bağlı olarak hedef kitlenin hangi medyayı, niçin tercih ettiği, hangi medyanın hangi hedef kitleye en iyi ulaşabildiği, tiraj sayısı gibi konular araştırılır.

• Maliyet: Medya türleri arasında farklı maliyetler söz konusu olduğu için, medya seçimi konusunda karar verme aşamasında, hedef pazara belirli bir mediumla ulaşmanın maliyeti dikkate alınır. Örneğin; yerel bir pazara yönelen bir işletmenin maliyet faktörünü dikkate alarak yerel bir medya aracını (televizyon, gazete, bilboardlar vb.) seçmesi.
• Medya karakteristik özellikleri: Bu faktöre göre medyalar seçicilik, kapsama oranı (coverage), ulaşılabilen kişi sayısı, görece maliyet, esneklik, üretim kalitesi, mesaj taşıma, mesaja bağımlılık, mesajın kalıcılığı gibi kriterler doğrultusunda incelenir ve en uygun medya türlerine karar verilir.
• Rekabet yoğunluğu: Müşteri işletme bu faktör doğrultusunda pazardaki rakiplerinin kullandığı medyayı seçme ya da rakiplerinden farklı türde medyayı seçerek pazarı lehine çevirmek gibi iki alternatifle karşı karşıya kalabilir. Örneğin; düşük bütçeli bir işletmeyle yüksek bütçeli iki işletme aynı medya türüne yönelebilir (televizyon gibi). Ancak düşük bütçeli işletme, diğer işletmeye oranla medyaya daha düşük frekans ve sıklıkla reklam vereceğinden, rekabet açısından şansı azalacaktır. Buna göre televizyonu seçerek rekabet etmek yerine, daha yüksek etkiyi sağlayabileceği, daha düşük bütçeli bir medya aracını (radyo, basın, afiş gibi) seçerek rekabet edebilir.
• Reklamda yaratıcı çalışmalar: Burada reklamın tarafını gerçekleştirebilecek nitelikte
  medya türlerinin belirlenmesi esas alınır. Örneğin; bir markanın pazar içinde yüksek
  düzeyde (statüde) bir kişilik yaratarak, marka imajının yaratılmaya çalışıldığı bir
  durumda, bu amaca uygun olarak televizyon bir postere oranla ağırlıklı tercih sebebi
  olabilir. Benzer biçimde reklamda renk ve baskı kalitesi önem taşıyorsa medya
  türlerinden derginin tercih edilmesi daha doğru bir seçim olabilir.

Yukarıda sayılan faktörler dikkate alınarak (ulaşılabilirlik, etki vb.) belirlenen medya amaçları
doğrultusunda medya türleri belirlenir ve buna göre medya karması oluşturulur. Medya türlerinin belirlenmesinden sonra hedef pazara, medya amaçlarına ve mesaja en uygun olan medya araçları seçilir. Medya aracının seçiminde medya türlerinin belirlenmesinde yararlanılan faktörler aynen geçerlidir. Ömer Baybars Tek, spesifik medya araçlarının seçiminde bu araçlarda zaman ve yer satın almak için niceliksel ve niteliksel faktörlerin dikkate alınması gerektiğini vurgulamaktadır. “Niteliksel (prestif, medya ile birlikte geçirilen zaman, yaratıcılık, medyanın hızı ve güncelliği, kalıcılığı, mekan, zaman vurgusu vb.) Niceliksel (piyasa, tiraj, sirkülasyon, izleyici sayısı, iletişim etkenliği ve maliyet karşılaştırmaları”. Çok çeşitli medya türleri vardır. Medya türlerinin ve spesifik medya araçlarının seçiminde medyanın karakteristik bir takım özelliklerinin bilinmesi gereklidir. Medya türleri içinde en önemlilerinden birkaçı aşağıda belirtilmiştir. Gazeteler: Gazete medya türleri içinde en çok okunan ve en etkili basılı medyalardan biridir. Gazetelerin okuyucu profili farklı birçok kesimden oluştuğundan işletmelerin çeşitli hedef kitlelerine ulaşmasında kolaylık sağlar. Ayrıca bölgesel yayın yapmaları ile yerel gazetelerin varlığı bakımından yerel pazara hitap ederler.